从「为什么要做 Web2App」讲起，逐渠道拆解 Google、Facebook、TikTok、Kwai、Snap / Pinterest / Bing 的广告流程、Adjust 后台配置、跟踪链接拼接与数据回传设置，并配动态流程图帮助理解每条链路的归因原理。
先看用户路径长什么样，再看四类产品各自为什么需要这种投放方式。
Web to App（W2A）指的是：广告投放在 Web 端（网页广告位），用户点击后先进入一个落地页，再由落地页把用户引导到 App。用户点击网页内的 CTA（Call To Action，行动号召）按钮后，去向有三种可能：
由于广告投放素材 / 内容受限制，需要在网页里展示完整内容。
W2A 的解法：投放方式可以在落地页完整展示，从而提高转化率。
由于 iOS 14.5+ 广告隐私政策的影响，Meta 针对新用户的 app 广告下实现深度链接效果受限。
W2A 的解法：可以通过概率模型获取用户真归因信息，完成延迟深度链接拉起。
对于无法投放 App Campaign 的产品类型，广告买量受到限制。
W2A 的解法：可以通过落地页中转获取该应用，减轻上架审核过程中对获客的影响。
对于长期投放 App Campaign 的产品类型，寻求新的获客增长机会。
W2A 的解法：可以利用 Web 端广告流量，覆盖 Web 端人群，为 APP 获客带来新的增长机遇。
当前 Adjust 对不同渠道的 Web to App 支持能力如下（其中「广告消耗」和「渠道回传」是尤为关键的两列）：
| 渠道 | 链接模版 | 安装归因 | 广告消耗 * | 渠道回传 | 特征 ID |
|---|---|---|---|---|---|
| Facebook Web | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | fbclid / fbpid |
| Google Web | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | gclid / gbraid / wbraid |
| TikTok / Kwai Web | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ttclid |
| Snap / Pinterest / Bing Ads Web | ✓ | ✓ | Snap 支持 | Pinterest 支持 | msclkid（Bing） |
| 其他 | ✓ | 视渠道 |
配置完成后，可在 Adjust 后台按「渠道源」查看 Web2App 的完整效果数据，包括广告支出、点击（归因）、CCR（点击转化率）、安装、所有收入、投资回报率（ROI）等指标。原文给出的示例面板如下（表格中数据为 demo 数据，仅示意报表形态）：
| 渠道源 | 广告支出 | 点击 (归因) | CCR | 安装 | 所有收入 | 投资回报率 (ROI) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Google web | 397,416.00 | 12,329,871 | 3.82% | 471,212 | 142,135.91 | -99.94% |
| Facebook web | 547,404.00 | 6,260,111 | 3.47% | 217,455 | 128,585.83 | -98.14% |
| Tiktok web | 331,771.00 | 4,269,373 | 2.42% | 103,449 | 11,322.65 | -98.24% |
Google Web2App 的核心链路：Adjust 跟踪链接记录点击 → 概率模型匹配安装 → 归因给 Google Web → 回传给 Google。
入口：Campaign Lab → 合作伙伴（点「+」新建）。
Google 然后根据自己具体的类型勾选合作伙伴。注意两条排除规则：Google W2A），其他不要改，然后下一步。推广活动参数默认为 {campaignid} / {adgroupid} / {keyword}%20({matchtype}) 的层级结构。在「归因设置 → 新用户：归因 → 点击」中：设备匹配归因窗口默认 7 天（可设 1–30 天）；务必打开「启用概率模型」开关，其归因窗口可在 1–24 小时间设置（示例中为 6 小时）。「启用暂时归因」保持关闭即可。
把生成的 Adjust 跟踪链接配置到 Google 后台，目的是追踪到 Google Web 的点击。比如（不同的 campaign 类型链接的参数可能不一样，以您在 Adjust 后台生成的为准）：
https://app.adjust.com/abc123?campaign={campaignid}&adgroup={adgroupid}&creative={keyword}%20({matchtype})&gclid={gclid}&lpurl={lpurl}&gbraid={gbraid}
https://xxx.go.link/xxxxxx，而非 https://app.adjust.com/xxxxxx，请勿直接使用，和您的 Adjust 账户经理沟通。app.adjust.com/abc123?... 示例，请使用您自己生成的链接）。如最终到达网址（Final URL）设置的是广告主的网页、非商店页，需要在网页内做如下设置：
https://app.adjust.com/def456，同样打开概率模型。https://app.adjust.com/def456?engagement_type=fallback_click&redirect=编码后的跳转地址
def456 是举例，记得替换成自己跟踪链接的 tracker。engagement_type=fallback_click 的目的是能正常区分统计广告量和网址自然量，一定要加——否则根据 last click 原则，安装会归因给网页里的这条链接而非 Google Web 链接。&redirect=编码后的跳转地址：如果推 APK 需要加 APK 的下载地址，注意要编码（encode）；如果跳 GP 或 App Store 可以不加。engagement_type=fallback_click 相当于告诉 Adjust：「这只是页面内的兜底点击，别抢真正广告点击的归因」。针对 Google 的数据回传（即把归因给 Google Web to App campaign 的数据回传给 Google），Adjust 的配置要求如下：
| Google Web2App Campaign | Google Ads（数据分享） | Google Ads Offline Conversion（离线转化） |
|---|---|---|
| App 上架商店时（iOS / Android） | 必须设置 | 强烈建议启用 |
| APK | 无需设置 | 必须启用 |
| Google Web2Web / Web2PC | Google Ads | Google Ads Offline Conversion |
| Web | 无需设置 | 必须启用 |
| PC | 无需设置 | 必须启用 |
数据回传配置流程分两种情况：
① 在 Adjust 后台启用 Google Ads 数据分享（必须）；
② 在 Adjust 后台设置 Google Ads 离线转化并关联转化共享服务（强烈建议）。
* 如之前投放过 Google App Campaign，应该已有「数据分享」这部分设置，不用再重复设置。设置方式：在数据分享页输入 link id 以启用数据分享（可进一步设置分享哪些来源/事件、启用再归因监测、使用 Google Ads 归因窗口 30 天等）。
① 在 Adjust 后台设置 Google Ads 离线转化并关联转化共享服务；
② 在 Google 后台创建 Google Ads 转化操作。
适用：应用不上架商店时需要设置，应用上架商店时建议设置。
Adwords / Google Ads。Google Ads Offline Conversions。如果您不使用 Adjust 给 Google 回传数据，而是自己直接给 Google 回传：请设置原始数据回传，让 Adjust 把必要的数据发给您，您再回传给 Google。两种方式：
{gclid}, {gbraid}, {wbraid}, {dcp_wbraid}, {dcp_gbraid}https://app.adjust.com/abc123（abc123 是举例）。https://app.adjust.com/abc123?campaign={campaignid}&adgroup={adgroupid}&creative={keyword}%20({matchtype})&gclid={gclid}&lpurl={lpurl}&gbraid={gbraid}；https://app.adjust.com/def456?engagement_type=fallback_click&redirect=编码后的跳转地址FB Web2App 与 Google 最大的不同：FB 不提供「跟踪模板」入口，Adjust 跟踪链接要靠落地页透传参数后由 CTA 按钮触发。
登录 Meta 事件管理工具后台：
同样在 Meta 事件管理工具后台：
入口：Campaign Lab → 合作伙伴 → 添加新合作伙伴，搜索 Facebook Web。
ip_address 和 user_agent，否则会影响数据转发。{{campaign.name}}%20%28{{campaign.id}}%29 等三层结构。Adjust 后台生成的跟踪链接示例：
https://app.adjust.com/1fg1of?campaign={{campaign.name}}%20%28{{campaign.id}}%29&adgroup={{adset.name}}%20%28{{adset.id}}%29&creative={{ad.name}}%20%28{{ad.id}}%29
落地页 CTA 按钮触发链接示例（透传赋值后）：
https://app.adjust.com/1fg1of?campaign={{campaign.name}}%20%28{{campaign.id}}%29&adgroup={{adset.name}}%20%28{{adset.id}}%29&creative={{ad.name}}%20%28{{ad.id}}%29&fbclid=xxxxx&fbpid=xxxxxx&fb_pixel_id=xxxxx&fb_access_token=xxxxxxxx
fbclid 在落地页地址中获取；fbpid 需集成 Meta Pixel 后在 cookie 中获取。广告的「目标位置」选择网站（目前只有选择购物转化事件时，才能使用「网站和店铺」目标位置）。在原本落地页地址（如 https://mywebsite.com/123）后增加以下参数：
p0=adjustTrackerToken&p1={{campaign.name}}&p2={{campaign.id}}&p3={{adset.name}}&p4={{adset.id}}&p5={{ad.name}}&p6={{ad.id}}
p0–p6 参数名可任意修改。由广告主的网页研发实现。Adjust 提供现成的 script，可根据自己的情况添加到 HTML（英文文档）：
Adjust Web-to-App Campaign solution ver1.0 (EN) · Notion
Adjust 跟踪链接加上 &redirect=落地页链接(encode)，可以直接配置在 FB 后台的网址栏（网址填 Adjust 链接、redirect 指向落地页）。
优点：省去透传的步骤。
注意：需要和 FB 的 AM 确认 OK 后再使用。
https://s2s.adjust.com/event 上报自定义事件必须上报 IP Address 和 User Agent。Meta 会按事件携带的用户参数给事件打「质量评分」，参数越多越准，广告优化效果越好。参数按优先级分三档：
| 优先级 | 参数 |
|---|---|
| 高 | 邮箱：em · 点击编号：fbc |
| 中 | 浏览器编号：fbp · fb 登录编号：fb_login_id · 出生日期：bd · 国家：country · 手机号：ph · 外部编号：external_id |
| 低 | 邮编：zp · 城市：ct · 名字：fn · 姓氏：ln · 潜客信息：lead_id |
event_name、event_time、action_source、event_source_url、client_ip_address (ipv4)、client_user_agent（S2S 上报方法注意增传 ip 和 ua 参数）。currency、vaule（原稿拼写如此，即事件金额 value）。fbp（fbpid）、fbc（fbclid）。通过客户端 / 服务端上报事件时可增加更多参数以提高 Meta 事件管理工具评分；在 Adjust 配置「数据分享」时，勾选「参数」，完成参数映射配置（如 SDK 参数 email_address → 合作伙伴参数 em）。
https://mywebsite.com/123?p0=adjustTrackerToken&p1={{campaign.name}}&p2={{campaign.id}}&p3={{adset.name}}&p4={{adset.id}}&p5={{ad.name}}&p6={{ad.id}}
https://mywebsite.com/123?p0=adjustTrackerToken&p1=campaignABC&p2=campaignID123&p3=adsetABC&p4=adsetId123&p5=adNameABC&p6=adId123&fbclid=123&fbpid=456（fbpid 存在获取不到的情况，没有影响。）
https://app.adjust.com/adjustTrackerToken?campaign=campaignABC%20%28campaignID123%29&adgroup=adsetABC%20%28adsetId123%29&creative=adNameABC%20%28adId123%29&fbclid=123&fbpid=456如没有接 FB Pixel 获取不到 fbpid，请在 Adjust 跟踪链接里直接去掉
&fbpid=xxxxxx，不要自己模拟 fbpid 或传 &fbpid=null 或传 &fbpid=undefined 等等；如要下载 APK，还需要在链接中加上 &redirect=encode 后的 APK 下载地址。https://mywebsite.com/?p0=abc123&p1={{campaign.name}}&p2={{campaign.id}}&p3={{adset.name}}&p4={{adset.id}}&p5={{ad.name}}&p6={{ad.id}}https://mywebsite.com?p0=abc123&p1=A&p2=B&p3=C&p4=D&p5=E&p6=F&fbclid=456mnb&redirect={base_url} 并请求这个链接，比如：https://app.adjust.com/abc123?campaign=A%20%28B%29&adgroup=C%20%28D%29&creative=E%20%28F%29&fbclid=456mnb&fbpid=890fds&redirect={base_url}adjust_reftag%3DcO0Mji8QL0qr6：https://mywebsite.com/?adjust_referrer=adjust_reftag%3DcO0Mji8QL0qr6
TikTok 提供第三方点击跟踪位（Third Party tracking settings），因此不需要 FB 那样的前端透传，链路更接近 Google。
engagement_type=fallback_click），实现跳转商店 / 下载 APK，并区分落地页自然量和推广量。TikTok Web。Test---TikTok Web），其他不要修改（推广层级默认 __CAMPAIGN_NAME__%20(__CAMPAIGN_ID__) 等宏）。https://xxx.go.link/xxxxxx，而非 https://s2s.adjust.com/xxxxxx，请勿直接使用，和您的 Adjust 账户经理沟通。设置位置：TikTok 后台 → Third Party tracking settings → Click tracking URL。目的：Adjust 记录点击。
https://s2s.adjust.com/abc123?campaign=__CAMPAIGN_NAME__%20(__CAMPAIGN_ID__)&adgroup=__AID_NAME__%20(__AID__)&creative=__CID_NAME__%20(__CID__)&idfa=__IDFA__&ttclid=__callback_param__&gps_adid=__GAID__&adgroup_id=__AID__&ip_address=__IP__&user_agent=__UA__&campaign_id=__CAMPAIGN_ID__&creative_id=__CID__&tracker_limit=250000&tiktok_placement=__PLACEMENT__&external_tracker_ids=1&s2s=1&tt_pixel=xxxx&tt_access=xxxxxx
abc123 是举例，请使用自己生成的链接。&tt_pixel=代理的pixel_id&tt_access=代理的accessToken，用来把数据回传给不同的代理账户。不是必须——产品有多个代理才需要加，不加默认按照后台填写的来。一条链接一组 TT pixel/access，请勿一条链接传多组 pixel/access。如 TikTok 后台 URL 设置的是广告主的网页、非商店页，可以在网页内做如下设置：再生成一条自定义跟踪链接，如 https://app.adjust.com/def456，同样打开概率模型；手动按如下模板添加相关参数（这是用户在网页里点击下载按钮触发的链接）：
https://app.adjust.com/def456?engagement_type=fallback_click&redirect=编码后的跳转地址
def456 是举例，记得替换成自己跟踪链接的 tracker。engagement_type=fallback_click 目的是能正常区分统计广告量和网址自然量，一定要加，否则根据 last click 原则会归因给网页里的链接而非 TikTok web 链接。&redirect=编码后的跳转地址：如果推 APK 需要加 APK 的下载地址，注意要编码（encode）；如果跳 GP 或 app store 可以不加。https://s2s.adjust.com/abc123?...&external_tracker_ids=1&s2s=1 模板；如果有多个代理，链接里还需要加上 &tt_pixel=代理的pixel_id&tt_access=代理的accessToken。https://app.adjust.com/def456?engagement_type=fallback_click&redirect=编码后的跳转地址Kwai（快手海外）的配置方式与 TikTok 高度相似：Adjust 生成跟踪链接 → 配到 Kwai 后台第三方跟踪位 → 概率模型归因 → 回传。
engagement_type=fallback_click），实现跳转商店 / 下载 APK，并区分落地页自然量和推广量。快手（海外）| Kwai for business (global)。Account closed → 渠道事件 EVENT_COMPLETE_REGISTRATION；未映射事件数据不会被分享）。test-123），其他不要修改（层级宏为 __CMPN__%20(__CMPNID__) / __ADSET__%20(__ADSETID__) / __AD__%20(__ADID__)）。https://xxx.go.link/xxxxxx，而非 https://app.adjust.com/xxxxxx，请勿直接使用，和您的 Adjust 账户经理沟通。设置位置：Kwai 后台 → Tracking → Third-party Clicking Tracking URL。目的：Adjust 记录点击。跟踪链接模板：
https://app.adjust.com/abc123?campaign=__CMPN__%20(__CMPNID__)&adgroup=__ADSET__%20(__ADSETID__)&creative=__AD__%20(__ADID__)&ad=__AD__&cmpn=__CMPN__&idfa=__IDFA__&adset=__ADSET__&os_name=__OS__&gps_adid=__GAID1__&language=__SL__&adgroup_id=__ADSETID__&ip_address=__IP__&user_agent=__UA__&campaign_id=__CMPNID__&creative_id=__ADID__&device_name=__MODEL__&publisher_id=__SITE_ID__&kwai_click_id=__CALLBACK__
abc123 是举例，请替换成自己的 link token（tracker token）。如希望追踪到落地页自然量，还可以在网页内做如下设置：再生成一条自定义跟踪链接，如 https://app.adjust.com/def456，同样打开概率模型；手动按如下模板添加相关参数（这是用户在网页里点击下载按钮触发的链接）：
https://app.adjust.com/def456?engagement_type=fallback_click&redirect=编码后的跳转地址
def456 是举例，记得替换成自己跟踪链接的 tracker。engagement_type=fallback_click 目的是能正常区分统计广告量和网址自然量，一定要加，否则根据 last click 原则会归因给网页里的链接而非 Kwai web 链接。&redirect=编码后的跳转地址：如果推 APK 需要加 APK 的下载地址，注意要编码（encode）；如果跳 GP 或 app store 可以不加。kwai_click_id=__CALLBACK__ 的完整模板。https://app.adjust.com/def456?engagement_type=fallback_click&redirect=编码后的跳转地址这三个渠道均通过 Campaign Lab → Custom Links 新建跟踪链接完成配置，套路分别向 Google（Bing）和 Facebook（Snapchat）看齐。
（和 Google 的 Web2app 设置类似。）
https://app.adjust.com/abc123?campaign={Campaign}&adgroup={AdGroup}&creative={AdId}&lpurl={lpurl}&external_click_id={msclkid}
abc123。（和 FB 的 Web2app 设置类似。）
落地页 URL 模板：
https://example.com/?utm_source=snapchat&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{creative.name}}&utm_audience={{adSet.name}}&utm_placement={{placement}}&utm_ssn={{site_source_name}}
跟踪链接模板：您的 Adjust 链接 + 所需其他参数，例如：
https://app.adjust.com/abc123?campaign={{campaign.name}}&adgroup={{adSet.name}}&creative={{creative.name}}&redirect=https%3A%2F%2Fexample.com%2F%3Futm_source%3Dsnapchat%26utm_medium%3Dpaid_social%26utm_campaign%3D{{campaign.name}}%26utm_content%3D{{creative.name}}%26utm_audience%3D{{adSet.name}}%26utm_placement%3D{{placement}}%26utm_ssn%3D{{site_source_name}}
abc123。（在 Pinterest 后台设置监测。）跟踪链接模板：
https://app.adjust.com/abc123?campaign={campaignid}&adgroup={adgroupid}&creative={product_partition_id}&redirect={lpurl}
abc123。所有渠道的 Web2App 配置都可以归纳成同一个骨架：① Adjust 后台建渠道跟踪链接（务必开概率模型）→ ② 配好渠道回传（数据分享 / 离线转化 / pixel+token）→ ③ 把 Adjust 链接放进渠道后台的跟踪位（Google/TikTok/Kwai/Bing 有专门入口；FB/Snap 靠落地页透传）→ ④ 落地页非商店时加 fallback_click 链接区分自然量 → ⑤ Adjust 概率模型归因并回传渠道。差异只在「链接放在哪」和「特征 ID 是什么」（gclid / fbclid+fbpid / ttclid / kwai_click_id / msclkid）。有 Questions 随时找您的 Adjust 账户经理。